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國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌建設(shè)如何提升
作者：張建軍 日期：2004-1-29 字體：[大] [中] [小]
2003年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌掀起了新一輪聲勢(shì)浩大的造牌運(yùn)動(dòng)，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，紛紛挑起明星大旗，有體育明星、影星、歌星，電視廣告出現(xiàn)了“群英會(huì)”……僅僅福建晉江一地運(yùn)動(dòng)品牌在中央電視臺(tái)五套“體育頻道”打廣告的就有40余個(gè)，但是，除了1999年開(kāi)始打廣告的安踏以外，其它新創(chuàng)運(yùn)動(dòng)品牌與此相伴的銷(xiāo)售神話(huà)卻沒(méi)有相應(yīng)增長(zhǎng)。據(jù)一項(xiàng)針對(duì)體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查，僅有１％的人能把一個(gè)品牌及其代言人對(duì)上號(hào)；３５％的人能回憶起幾個(gè)明星，但記不住牌子；４２％的人根本不關(guān)心這類(lèi)品牌；２９％的人認(rèn)為大同小異，牌子太雜；２８％的人認(rèn)為這類(lèi)品牌，根本無(wú)法與耐克、阿迪達(dá)斯媲美。 2003國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌建設(shè)，“明星＋央視”的套路遭遇瓶頸。走過(guò)2003，已在路上的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌又如何建設(shè)呢？
一、國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌需要系統(tǒng)的品牌規(guī)劃
國(guó)內(nèi)一些企業(yè)更傾向于將大筆的錢(qián)投入到廣告與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去，國(guó)外企業(yè)卻習(xí)慣于在這之前先找一家品牌規(guī)劃咨詢(xún)公司為其策劃一系列的品牌規(guī)劃。可以想象在做一件事情之前有完善針對(duì)性的準(zhǔn)備規(guī)劃，顯然將減少以后走彎路的可能性，尤其對(duì)于一個(gè)品牌的創(chuàng)建，上千萬(wàn)的廣告、市場(chǎng)投入之前如果沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，其投入又有多少針對(duì)性，沒(méi)有針對(duì)性又談何有效性。遺憾的是市場(chǎng)的那些“明星鞋、明星服”有太多盲目、不知所云，它們鼓吹功能，熱衷促銷(xiāo)或無(wú)目標(biāo)地涌向體育頻道，這些都是缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的表現(xiàn)�！�
談運(yùn)動(dòng)品牌，就離不開(kāi)談耐克、阿迪達(dá)斯，耐克和阿迪達(dá)斯都以各自清晰的品牌規(guī)劃為基礎(chǔ)，而且他們還不斷地檢討和加強(qiáng)品牌規(guī)劃，以使品牌戰(zhàn)略更加有效，避免無(wú)的放矢。耐克和阿迪達(dá)斯每一次從低迷中重新振作起來(lái)之時(shí)，都是首先審視品牌規(guī)劃的核心。１９８３年后耐克陷入危機(jī)，開(kāi)始走下坡路，但后來(lái)，耐克想重振雄風(fēng)時(shí)，進(jìn)行了品牌的進(jìn)一步規(guī)劃、識(shí)別，耐克意味著什么？體育運(yùn)動(dòng)、競(jìng)技水平，以技術(shù)革新為基礎(chǔ)的表現(xiàn)作用運(yùn)動(dòng)鞋，給一流運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者更具優(yōu)勢(shì)的體驗(yàn)。公司重新判斷耐克究竟“是什么”和“不是什么”，耐克不是休閑裝、休閑鞋，應(yīng)該是籃球鞋。喬丹是這個(gè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的主角，也是耐克重新崛起的代言人。耐克在美國(guó)ＮＢＡ強(qiáng)盛時(shí)代，伴隨著興起的籃球運(yùn)動(dòng)熱，開(kāi)始新的運(yùn)動(dòng)作為。３年困難期后，耐克終于成為１０億美元的公司。
但現(xiàn)今國(guó)內(nèi)體育品牌還在簡(jiǎn)單地追求時(shí)尚塑造，并沒(méi)有真正研究市場(chǎng)的需求、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)、自身的機(jī)會(huì)，并沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只想再舉明星大旗，高歌猛進(jìn)，我們的“明星鞋”們真該研究一些品牌規(guī)劃戰(zhàn)略了。
二、細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)定位(由一點(diǎn)切入或主推一點(diǎn)，豎立專(zhuān)業(yè)性后再延伸其它領(lǐng)域)
我們釘釘子的時(shí)候，可以觀(guān)察到木板往往是被釘子由釘尖一點(diǎn)點(diǎn)切入的直至釘帽全部，如果反過(guò)來(lái)木板就很難一下子接納釘帽，尤其是當(dāng)木板已經(jīng)非常成熟堅(jiān)硬的時(shí)候。做市場(chǎng)也是一樣，在目前眾多運(yùn)動(dòng)品牌云集的情況下，就要細(xì)分市場(chǎng)，可以通過(guò)選擇不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、鎖定高中低檔不同的消費(fèi)階層、不同的區(qū)域市場(chǎng)等找準(zhǔn)品牌定位。
像耐克與籃球運(yùn)動(dòng)、阿迪達(dá)斯與足球運(yùn)動(dòng)，都是“細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)定位，由一點(diǎn)切入或主推一點(diǎn)，豎立專(zhuān)業(yè)性后再延伸其它領(lǐng)域”非常成功的例子，耐克從籃球鞋，到慢跑鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋以及多功能鞋等，然后又延伸到運(yùn)動(dòng)服裝以及所有的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品。而且耐克公司，還善于系列化產(chǎn)品的特色化決策，創(chuàng)造附屬品牌（也是所謂的“銀色子彈”）來(lái)重新界定品牌的利益，被運(yùn)用作為一種改變或支持母品牌形象的工具，帶動(dòng)整條產(chǎn)品線(xiàn)的推廣�！�
海爾集團(tuán)在市場(chǎng)細(xì)分方面是專(zhuān)家。海爾根據(jù)消費(fèi)者夏天洗衣次數(shù)多、單次量少的特點(diǎn)，推出了省水省電型的“小神童”系列洗衣機(jī)。四川等地農(nóng)民用洗衣機(jī)兼洗地瓜，海爾迅速改善了洗衣機(jī)的通水裝置，滿(mǎn)足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求。在美國(guó)冰箱市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，海爾發(fā)現(xiàn)了大學(xué)公寓市場(chǎng)，發(fā)明了能用來(lái)當(dāng)作書(shū)桌的冰箱。海信在市場(chǎng)細(xì)分方面也有獨(dú)到之處，在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的空調(diào)市場(chǎng)樹(shù)立了自身的“變頻空調(diào)專(zhuān)家”形象。
2008北京奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)真正的機(jī)遇，卻也是“最關(guān)鍵的論資排輩的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”。不專(zhuān)業(yè)的體育廠(chǎng)商很容易就會(huì)被排除在“運(yùn)動(dòng)專(zhuān)家、體育用品公司”的行列之外，這將是對(duì)中國(guó)本土廠(chǎng)商的最大考驗(yàn)。
三、建立品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的紐帶
品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是一種消費(fèi)者體驗(yàn)。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費(fèi)者的聯(lián)系。建立品牌個(gè)性(精神)就是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者這間聯(lián)系的紐帶：它能代表購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的想法、追求和精神，取得消費(fèi)者共鳴，滿(mǎn)足消費(fèi)者情感需求，也就拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由，增進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，從而使得品牌得到發(fā)展、提升。
在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活的今天，消費(fèi)者選擇品牌其實(shí)就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個(gè)性； 運(yùn)動(dòng)品牌要能給目標(biāo)群體傳遞一種他們認(rèn)可的、不同尋常的，能證實(shí)自我的生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)他們獨(dú)特個(gè)性。中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，請(qǐng)明星做形象代言，有助于通過(guò)名人效應(yīng)，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，進(jìn)而對(duì)品牌形象達(dá)成認(rèn)同，這無(wú)可厚非。但是明星與體育品牌之間缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，使品牌的推廣與傳播顯得乏力，廣告千篇一律，沒(méi)有凸顯品牌的個(gè)性，廣告主張浮夸，不能有效地與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通，是現(xiàn)實(shí)中存在的問(wèn)題。
凡是品牌創(chuàng)建和管理成功的企業(yè)，都是擅長(zhǎng)建立與目標(biāo)顧客群個(gè)性相匹配的品牌個(gè)性的企業(yè)，我們看優(yōu)勢(shì)運(yùn)動(dòng)品牌：2002年李寧倡導(dǎo) “一切皆有可能”的運(yùn)動(dòng)觀(guān)念，徹底丟棄了以往的品牌形象，以“魅力、親和、時(shí)尚”的嶄新品牌個(gè)性出現(xiàn)在大眾面前，滿(mǎn)足了目標(biāo)群體個(gè)性需求、建立了與消費(fèi)者之間的聯(lián)系紐帶，贏(yíng)得消費(fèi)者廣泛注意，他們也接受并喜愛(ài)上了李寧新品牌。李寧在中國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也節(jié)節(jié)攀升，2002年突破人民幣10億大關(guān)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)來(lái)自包括耐克和阿迪達(dá)斯在內(nèi)的眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而耐克“挑戰(zhàn)、熱情、信心”的個(gè)性更是把品牌與消費(fèi)者關(guān)系的紐帶建設(shè)推向極至，“Just do it”是對(duì)人們和體育運(yùn)動(dòng)之間最深層次情感聯(lián)系的一種反省，這種情感聯(lián)系存在于那些參與體育運(yùn)動(dòng)所有人的內(nèi)心，取得了他們熱力的共鳴，他們非常積極地參與運(yùn)動(dòng)并且設(shè)定個(gè)人目標(biāo)！滿(mǎn)足并引導(dǎo)人們個(gè)性或精神需求的耐克由此與消費(fèi)者之間建立了關(guān)系的紐帶，自然也比其它體育品牌單純的滿(mǎn)足消費(fèi)者理性需求領(lǐng)先一步！
2008北京奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)真正的機(jī)遇。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌建設(shè)緊迫而又需要系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，在找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)、提升產(chǎn)品科技含量和質(zhì)量外、還要建立品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系紐帶建立品牌個(gè)性(精神)、強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)、增進(jìn)與目標(biāo)群體全面溝通等整體性的建設(shè)推廣，從而在國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中確立自己在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)位置！
張建軍， XINHUAMIAN新畫(huà)面（南京）品牌咨詢(xún)，服飾品牌專(zhuān)家，電子郵件：xinhuamian@sohu.com